Le consommateur se considère comme unique. Mais les marques ont souvent tendance à segmenter leurs marchés et à s'adresser au public selon les différents usages de leurs produits. Adidas n'échappait pas à la règle. Mais il vient de décider de réunir toutes ses facettes pour parler d'une seule voix. Jusque-là, la marque aux trois bandes distinguait en matière de marketing et communication son univers sportif, baptisé « Performance », et son offre style de vie, dénommée « Originals ». La première avait pour signature « Impossible is nothing » et la seconde « Celebrate originality ». A partir de mercredi, elle les réunit sous un même toit, partant du principe qu'une personne peut jouer au foot avant d'assister à un concert.
« Adidas is all in » - traduit en français par « Donne tout » -proclamera le nouveau slogan mondial. « Il était temps de remettre en avant la marque elle-même. Fédérer ses initiatives autour d'un même thème, celui de la passion sur tous les terrains de jeu possibles, doit nous aider à convaincre des adolescents qui ne se laissent pas séduire facilement », estime André Maestrini, directeur général d'Adidas France.
Les 14-19 ans, gros consommateurs sur le marché du sport, constituent en effet le premier public visé par la campagne qui mêle, sur un rythme rapide, des images montrant en pleine action footballeurs, joueuses de tennis, DJ ou styliste. « Nous nous appuyons sur des personnalités référentes pour eux », précise Nicolas Fabre, directeur de la communication.
La griffe compte frapper massivement. En France, 3.000 spots seront diffusés en cinq semaines. Si les investissem*nts restent secrets, compétition entre équipementiers oblige, ils devraient être 2 fois plus importants que ceux de la dernière Coupe du monde. Une force de frappe à la hauteur des ambitions de la marque, qui occupe le 62erang du classem*nt mondial Interbrand tous secteurs confondus, avec une valeur estimée à 5,5 milliards de dollars.
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Vent en poupe dans l'Hexagone
Seulement, la cible privilégiée exige aussi de la proximité de la part des marques. Adidas compte y parvenir via la Toile. Les internautes pourront customiser leur version des images selon leurs centres d'intérêt, voire imaginer l'événement de leurs rêves pour gagner sa réalisation dans la vie réelle.
Le fabricant a aussi intérêt à se montrer agile localement. Lorsque l'équipe de France de handball a conservé son titre de championne du monde, il a ainsi mis en place une heure après une campagne célébrant la victoire. La marque a d'ailleurs le vent en poupe dans l'Hexagone, avec une croissance d'environ 10 % en 2010 pour les produits Performance et de 8 % pour l'offre Originals. Les références liées au sport représentent environ 70 % du chiffre d'affaires, mais un tiers sont utilisées pour les loisirs, ce qui rééquilibre les usages. D'où l'intérêt de réunir les deux univers sous une même ombrelle.
L'interview d'André Maestrini, directeur général d'Adidas France sur lesechos.fr/TVlesechos.fr/TV
L'interview vidéo d'André Maestrini, DG d'Adidas France sur
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